Que sont les micro-moments et en quoi génèrent-ils du trafic via Google My Business?

En marketing digital les micro-moments sont définis, par Google entre autres, comme étant les courtes périodes spécifiques que les consommateurs passent sur mobiles ou tablettes durant la journée.

Pour résumer, il s’agit de micro-conversions réalisées par les consommateurs au cours de leur parcours d’achat vers un point de vente. Les principaux micro-moments utilisés dans Google My Business sont:

• La demande d’itinéraire.
• La possibilité d’appeler un point de vente.
• La possibilité de visiter le site Internet du point de vente.

En quoi les micro-moments sont-ils utiles ?

Il faut comprendre les micro-moments comme des étapes que font les consommateurs dans leur parcours d’achat. A chaque micro-moment correspond une micro-conversion. C’est-à-dire que lorsqu’un consommateur fait une demande d’itinéraire (micro-moment), il se rapproche de votre point de vente (micro-conversion). De son point de vue, cela le rapproche donc d’un lieu d’achat.

Pour une enseigne, ces micro-moments et micro-conversions permettent d’identifier la pertinence de l’activation web-to-store via Google My Business. En effet, ils correspondent à des métriques que les enseignes peuvent tracker et analyser dans le temps. En utilisant les bons algorithmes de conversion, le suivi des micro-conversions leur permettra d’identifier le trafic que Google My Business leur permet d’attirer en magasin.

Quelle place dans le parcours consommateur ?

Ce n’est pas nouveau, aujourd’hui nous voulons tout, tout de suite. Les consommateurs prennent des décisions éclair que ce soit par impatience ou dans une situation d’urgence, aussi ils s’attendent à obtenir satisfaction de manière quasi instantanée.

Comment cette évolution comportementale peut-elle affecter les spécialistes du marketing digital local ?

Depuis ces 2 dernières années le nombre de recherches avec comme critère “ouvert maintenant” a triplé dans Google.

Source: Google Trends Jan 2004 - Juin 2017. États-Unis 

En analysant plus en détail la requête “ouvert maintenant”, deux principales explications ressortent:

• L’internaute/ le mobinaute a du temps libre devant lui.
• Il se trouve dans une situation d’urgence.

Dans ces moments la priorité pour le consommateur est de satisfaire à un besoin immédiat. Il ne va pas chercher à être fidèle à un point de vente ou une enseigne, c’est l’immédiateté qui prime sur tout. Que fera-t-il donc? Il se rendra dans le point de vente qui:

• Sera assez proche de lui.
• Sera ouvert.
• Aura le meilleur score de popularité (avis).
• Lui facilitera la vie en lui proposant différents moyens d’interagir:
  • Appel vers le point de vente.
  • Demande d’itinéraire.
  • Possibilité de vérifier les stocks/de réserver un produit.

Comment transposer ces micro-conversions dans vos autres activités Web-to-Store ?

Le principe des micro-moments et micro-conversions peut facilement être récupéré sur les sites des enseignes et des points de vente. En effet, leur Store Locator et les pages points de vente qui y sont liées doivent proposer le même type d’approche que Google My Business:

• Faciliter l’appel vers le point de vente.
• Simplifier la demande d’itinéraire.
• Donner une info sur les horaires.

Cela leur permettra d’utiliser les mêmes métriques de micro-conversion que celles proposées par Google et ce sera le premier pas de la construction de leur dashboard Web-to-Store.